人人车李健:从创新到必胜,你不能让4000人陪你阳春白雪

来源:中国青年网         发布时间:2018-10-02 20:58:42     

如果因为这样,人人车最后死了,那别人其实不会在意我们是不是善良,只会说我们是个傻子。——人人车CEO李健

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狼堆里的傻白甜

2017年9月25日,人人车对外宣布拿到滴滴2亿美元融资,锌财经是当天唯一深度专访创始人李健的商业财经新媒体,在采访李健之前,潘越飞先跟人人车的工作人员们聊了聊。

同事对人人车CEO李健的评价是:一个善良的人。人人车的公司名叫善义善美,公司的口号是“朋友·爱”,李健的儿子取名叫李善义,如果再生一个女儿会叫李善美。他说最好的产品经理一定是善良的人,因为只有善良的人才会天然为用户考虑。他说我们这些互联网人整天牛逼哄哄,但是当你看到社会上的贫穷困苦,就会明白互联网为这个世界带来的真正改变还太少太少。

在商业世界里讲善良是件挺尴尬的事情,现在大家推崇的是“狼性”,这样带点理想的温柔很容易被解读成软弱。

网络二手车交易恰恰又是个刺刀见红的战场

从广告、流量、融资到线下人员,所有人都在想尽办法占得先机,每一个环节都溢出了竞争的残酷。而李健是一个连电梯都不愿意挤的人,如果公司的电梯满了,他会默默地等下一班。他坦言在竞争这个层面,早期并没有花太多的心思:别人欺负我们的时候,我们只是埋怨对手,埋怨这个竞争的氛围,自己也不会做什么。这样的心态让人人车吃了太多的亏,有专门一家公司,核心业务就是把人人车的负面信息发到网上,线下人员被挖的情况屡有发生,挖完几个月员工又被开除,只为商业狙击;更夸张的是去年人人车发现公司竟然有五个卧底。

人人车CEO李健这才明白:原来创业是这么回事,原来大家这么在乎输赢。必胜,你不能让4000个人陪你阳春白雪,李健他说他从来没把输赢当做最重要的事情。在他看来,第一重要的问题是创新,填补空白。在创办人人车之前,人人车CEO李健扫视了诸多的行业,把每一个行业的问题罗列出来,再做一个排序,排名第一的是二手车。第二重要的是你的服务确实能解决行业的问题:原来没人聚焦这个问题,你的服务的存在,让行业变得更好,得到人们的认可。第三重要的事情才是要赢:这意味着多个人跟你做一样的事情,你要击败他们。“在我早期的意识里面这是比较次要的,如果开始的时候说已经有两家在做一件事情,我就不会去碰。”对李健来说,最重要的事情已经完成。然而他再也不是一个人在战斗。人人车已经有3000多人,大家为了这个项目都奉献了三年五年,“你不能让4000个人陪着你阳春白雪”。

如果这个项目无疾而终,大家的这个奉献得不到最够的回报,最终值得回忆的东西,难道只是说我们为这个行业起了一个好头?那是远远不够的。所以,他必须要赢。这小半年是他人生最努力的几个月。前两年的诉求是要去做一个有意义的项目,解决行业的一些问题,考验的是对过去十几二十年的沉淀和思考。现在他必须不断地反思自己过去的很多方法论,因为有一些方法论本身就是为了创新,为了去生存,去存在,而不是为了赢,不是为了去打败一切对手。

三周前,人人车CEO李健让团队穿上印着“必胜”的T恤,穿上之后,李健明白了仪式感的重要性,明白了为什么超人变身一定要穿衣服,他对团队提出的目标是:必胜,而且必须大胜。

什么是大胜?

人人车CEO李健说:大胜就是在这个行业里面,当用户说我要去买车卖车,绝大多数想到的是人人车。我很难接受跟另外一个人平分秋色,必须只是人人车。先发后至的人人车有了独一无二的资源。比起2015年下半年才决定做B2C的优信,2016年才独立的瓜子,2014年就拿到融资的人人车至少有一年多的先发优势,但他们并没有保持领先。人人车今年的目标是30万辆,而竞争对手早已将“率先突破百万销量”作为广告词。有人甚至直接诛心地认为李健最大的劣势就是工作经历以产品经理为主,擅长产品、技术,而二手车行业极为偏重线下,隔空管理好线下团队的散兵游勇,不是他的强项。

想要建立一支杀伤力十足的狼性团队,是他最大的难点。“公司对互联网的认知和理解是最强的, 但是线下的运营体才系是最有挑战的部分,是需要学习和补足的地方。”而新一轮2亿美元融资也并不算是一个大数目,在这之前,优信二手车已经完成5亿美元最新融资,而瓜子二手车是4亿美元。“但滴滴赋予人人车的不仅是资金,更是一个最有利的行业位置。”潘越飞追问他:追求大胜,你觉得自己的武器库够了吗?李健的回答是:我们需要武器,更需要有利的战场。在他看来,滴滴方面的资源不是用钱可以衡量的,它是独一无二的,就像你处在山顶,他们处在山下,山上的这块地形就是你独占的资源。“就算我大炮比你少几个炮,但是我一定会取得最终胜利,因为你根本就打不到我。”

在接下来的数月,人人车会在滴滴平台上作出一系列的动作,最直接的表现是,人人车会在滴滴app上有一个入口,他们会以比较深度的方式为滴滴的用户直接提供二手车买卖服务,这样就能充分挖掘4亿用户及1700万司机的潜力。1700万司机群体是非常精准且高频的换车群体,人人车CEO李健希望做一些方案把这个群体的价值逐渐挖掘出来,“而且会比你想象的更加深度。”

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现在人人车已经登到了山顶,需要做的就是扯出一面大旗示众。另一方面,人人车还宣布将投入10亿元在线上、线下多个渠道投放广告。“这次广告投放的力度是往届最大的。”广告投放会持续至明年年初,覆盖整个旺季。人人车CEO李健说:决战已经打响,该烧的钱还是得烧。

温和地引爆原子弹

李健最后悔的事情是:我们本应该在第一天就一路狂奔,不给任何对手任何机会。在人人车CEO李健看来,现在的形势可能早就已经不一样了,但不算晚,至少人人车已经拿到了入场券。而且网络二手车交易依然是一个蓝海,线上交易的份额还不到总量的10%,外面还有90%的份额等待挖掘。必胜,就一定要着眼于这片蓝海,比对手抢占得更快。“但现在这几家加在一起占的比例也很有限,为什么要抢彼此的份额?把精力放在这一块,远远不如去抢占线下。”李健说。抢那些还没有被真正覆盖到,真正影响到的用户,成了最重要的事。而且相比抢对方的用户,抢一个在开拓的传统的用户反而更容易。

人人车CEO李健也曾纠结过,如果改变了自己的初衷,一切只为了赢,是不是就成为一个坏人了?后来他把这个问题想通了:不是你打败对手这样的心态使你成为坏人,这个有点太极端了,有点矫枉过正。实际上这两者是相辅相成的,想取得小胜,你可以不顾一切代价,只要不违法,什么都可以干。但如果想取得大胜,不违法肯定是不够的,你必须要有自己的价值观。人人车CEO李健以大胜作为目标,那么很多基础工作,就算在当下看不到明确的收益,也应该坚持,因为这是取得大胜的必要前提。

现在,对人人车来说,要做的第一件事依然是把双方的交易需求满足好。“现在大家的痛点仍然聚焦在买车不放心,卖车不透明,要先把这个核心痛点解决掉。”在这之后,通过什么样的手段防止用户流失,是第二。而在口碑和服务这一块,人人车已经打好基础。至于决战什么时候分出胜负?李健给的时间是半年。“半年之后就能看到人人车的碾压姿态。”

继暂停投放数月后,人人车邀请黄渤重启了新一轮市场攻势人人车CEO李健最喜欢车和打球。他开车的速度非常快,让坐过副驾的女同事至今心有余悸。在球场上,他的速度也非常快,和平时的慢条斯理全然不同,像是换了个人。在采访中,李健对每个问题都会略加思考,回答精确而有逻辑,但聊着聊着偶尔却会害羞一下。

“有些人可以很温和地按下原子弹发射按钮。”就算是说这句狠话时,他的语气依然平静。但他不想改掉这个习惯,因为不影响必胜。在李健的办公室里,挂着叶茂中的一幅画,这位曾经为人人车的竞争对手做出经典企划的品牌策划大师,最终选择了和人人车一起打这场大战,“二手车直卖节”正是出自他的手笔。画上有一只站在红色峭壁上俯视众生的秃鹰,配的题字是:一怒定天下。

QA:

Q:感觉大家的竞争方式,无论是人人车接下去要做的,还是说之前对手要做的,大家互相打来打去,来回只有这些了?

A:你说的上半句是对的,就是说对手攻击来攻击去,这个是客观存在的。但是我们的认知告诉我们,这个是错误的。不是说为了必胜你就需要互相攻击,这不是一个有效的做法,这仍然是盯着眼前不放,追求的是局部的收益。

不是说我们为了追求必胜。像我们很多对手一样,做一些为人所不齿的小动作,我们不会去做的,必胜不意味着要做这件事情。必胜就一定要着眼于那一片蓝海,我们要比对手抢占得更快,这才是最重要的事情。

Q:两个亿说多不算多,你还有什么武器?

A:没错,你说得很对,我们需要武器,需要什么呢,需要有利的战场。就像打仗一样,我们站在山顶,你们在山下,我就是在一个有利的地形,就算我大炮比你少几个炮,但是我一定会取得最终胜利,因为你根本就打不到我。

所以你知道,有的时候对一场战争,除了大炮的数量,还取决于你是不是占了有利的地形。我们认为滴滴赋予人人车的不仅是资金,更是一个最有利的行业位置。

Q:你怕不怕自己成为一个坏人?

A:我曾经也比较纠结,那是不是就成为一个坏人了?后来把这个问题想通了,不是说你打败对手这样的心态就使得你成为坏人,这个有点太极端了,有点矫枉过正。实际上这两者是相辅相成的,想取得小胜,你可以不顾一切,不惜一切代价,只要不违法,什么都可以干。但如果想取得大胜,不违法肯定是不够的,你必须要有自己的价值观。

只有一个有明确价值观的公司,对用户友好的价值观的公司,才有可能取得大胜。我们追求的是一场大胜,我们追求的不是一场小胜,也不是追求局部的胜利,是全面的,彻底的大胜。如果你的目的是这样一个目的,很多基础工作,就算在当下,他看不到明确的收益,你也应该坚持,因为这是取得大胜的必要前提。

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